Autor
Zašto Pride šorts košta više od običnog, da li velike kompanije znaju da LGBTQ+ ljudi postoje tokom cele godine a ne samo tokom Pride meseci i da li će redizajn loga u dugine boje zaista doprineti borbi za pravedniji, ravnopravniji i lepši svet pitanja su na koje nam odgovore daje rainbow washing, praksa iskorišćavanja LGBTQ+ simbola i tokenizma ka pripadnicama i pripadnicima LGBTQ+ zajednice u cilju sticanja profita.
U kapitalističkom svetu u kome živimo, sve ima svoju cenu i sve se može pretvoriti u robu na rafovima prodavnica. LGBTQ+ zajednica nije izuzetak. Svake godine, svakog pride meseca, rafovi i izlozi najvećih međunarodnih robnih lanaca presvijavaju se u duginim bojama i šljokicama, predstavljajući LGBTQ+ egzistenciju kao jako jako dobru i neprestanu žurku. Pa ipak, borba koju LGBTQ+ osobe svakodnveno vode – od muškaraca u Ugandi, koji mogu biti osuđeni na doživotnu kaznu zatvora, preko onih koji završavaju u koncentracionim kampovima u Čečeniji, pa sve do korektivnog silovanja mladih lezbejki u Kamerunu, daleko je od jako dobre žurke, iako istrajnost pojedinaca i pojedinki u prvim redovima te borbe trebamo i moramo slaviti. Međutim, to slavlje ne treba da LGBTQ+ osobe košta više nego duplo više, što jeste slučaj sa NIKE Be True šortsom, koji je, takođe, isključen iz svih popusta i potencijalih promocija koje bi kupcima omogućile da uštede novac.
Šta je rainbow washing i zašto je pogrešan?
Rainbow washing je praksa brendiranja proizvoda i kampanja u dugine boje, kao deklarativni čin podrške LBGTQ+ zajednici, ali bez ikakvog konkretnog napora da se položaj i egzistencija LGBTQ+ osoba poboljša, već s idejom sticanja većeg profita i prikazivanja brenda ili kompanije kao osvešćenog.
Kao takav, on spada u deklarativni, odnosno performativni aktivizam, koji nema veze sa aktivizmom jer se bazira na kreiranju javne slike o sebi, ili o brendu, kao osvešćenom, bez potvrde te osvešćenosti u sopstvenim delima, u realnosti, da bi se stekla lična korist, u ovom slučaju finansijska. Brojni su primeri ovakvog aktivizma, i on potresa i unosi nemir u gotovo sve goruće pokrete koji se bore za lepše i pravednije društvo.
Pokret koji se bavi dizanjem svesti o raku dojke se rve sa pink washing-om, prilikom koga se neretko dešava da “osvešćeni” brendovi koriste rak dojke kao način da prodaju svoje proizvode, poput KFC-a, koji je brendirao piletinu, ili biraju mnogo opasniju i strašniju rutu, te, dok sa jedne strane podržavaju borbu protiv raka dojke, i dalje prave kozmetiku sa sastojcima za koje je dokazano da su kancerogeni, poput kompanije Estee Lauder.
Ekološki pokret prati green washing velikih kompanija, poput McDonald’s-a, koji se 2019. godine hvalio uvođenjem papirnih slamčica za koje se kasnije ispostavilo da se ne recikliraju.
Ni feministički pokret nije siguran od performativnog aktivizma, takozvanog purple washing-a, velikih kompanija – setimo se samo Dior We should all be feminist majica, koje su koštale nešto više od 700e, a koje su sasvim izvesno nastale u indijskim sweatshop-ovima, poput Rana Plaze, u kojoj je poginulo 1.134 osobe, od kojih je većina žena.
U tom smislu, rainbow washing nije usamljen, međutim, ono što jeste za njega specifično, a što ne važi uvek za druge forme ovakvog ispiranja mozga javnosti je to što se u ovaj vozić lažne osvešćenosti često hvataju kompanije i brendovi koji ne prezaju od finansijske podrške onima koji su vrlo glasni i moćni u borbi protiv ljudskih prava LGBTQ+ osoba.
Prošle godine je izašao popis čak 25 međunarodnih kompanija u Sjedinjenim Američkim Državama koje su promenile svoj logo u dugine boje tokom meseca Prajda dok su, istovremeno, u zadnje dve godine donirale preko 10 američkih dolara političarima koji zastupaju homofobične stavove. Među njima se izdvajaju Walmart, AT&T, Wells Fargo, Deloitte, Google, Amazon, General Motors, Ford, JPMorgan, CVS, Facebook i drugi…
Različiti oblici rainbow washing-a i kako da ga prepoznamo
Rainbow washing može imati različite oblike, koji mogu varirati od onih suptilnijih pa sve do ekstremnih i otvoreno uvredljivih, kao kada, na primer, za LGBTQ+ brendiran proizvod treba da platimo više nego za njegovog nebrendiranog parnjaka.
Dakle, kako sve rainbow washing može da izgleda?
- Brendiranje društvenih mreža i vizuala brenda tokom juna meseca u dugine boje
- Plasiranje brendiranih proizvoda koji su dostupni samo tokom meseca Prajda…
- …koje je često praćeno nedostatkom informacija gde ekstra profit od ovih proizvoda završava – na računu tih kompanija ili kao donacija LGBTQ+ organizacijama
- Korišćenje LGBTQ+ zaposlenih kao tokena u rainbow washing kampanjama…
- …često bez ukazivanja na postojanje unutrašnjih politika kompanije koje efikasno štite ove zaposlene od diskriminacije, te im omogućavaju da u kampanjama učestvuju zaista dobrovoljno
- Naplaćivanje brendiranih Pride proizvoda više u odnosu na njihove nebrendirane parnjake
- Angažovanje LGBTQ+ promotera i promoterki bez adekvatne naknade ili bez naknade uopšte
No, bez obzira na različite oblike rainbow washinga, uz malo šetanja po (online) prodavnici i tipkanja po tastaturi, možemo ga lako prepoznati. Evo na šta treba da obratimo pažnju!
- Na društvenim mrežama brednova, kroz njihove postove, možemo videti da li je njihova briga za LGBTQ+ prava rezervisana samo za jun ili traje tokom cele godine
- Na sajtu brenda možemo proveriti da li imaju jasno naznačene informacije o tome koliki deo profita (onoga što ostane kada se pokriju troškovi proizvodnje) LBGTQ+ brendiranih proizvoda doniraju nazad LGBTQ+ organizacijama i zajednicama
- Sajt brenda ili kompanije takođe može biti mesto na kome možemo proveriti da li kompanija ili brend imaju postojeći Pravilnik ili Kodeks koji se tiče zabrane diskriminacije LGBTQ+ zaposlenih
- Pretragom Interneta možemo proveriti da li brend ili kompanija ima istoriju nejednakog tretmana i diskriminacije zaposlenih i promotera i promoterki koji su LGBTQ+
- U (online) prodavnici možemo proveriti da li postoji razlika u ceni identičnih proizvoda samo zato što brendirani u dugine boje
Kako kompanije i brednovi mogu zaista da podrže LGBTQ+ zajednicu?
Iako je rainbow washing čest, to ne znači i da je neizbežan. Postoje načini na koje brendovi i kompanije mogu da budu važan oslonac i podrška LGBTQ+ zajednici i vetar u leđa borbi za svet koji će biti pravedniji, ravnopraviji i lepši.
Međutim, da bi se to uopšte desilo, brendovi i kompanije moraju da se obrazuju o istoriji borbe za ljudska prava LGBTQ+ zajednice i budu otvoreni da saslušaju i spoznaju na koje sve načine njihovo ponašanje može da šteti zajednici čije su pripadnice i pripadnici višestruko marginalizovani, i, ne manje važno, kako to ponašanje mogu da promene.
Evo šta sve brendovi i kompanije mogu da urade:
- Da prilikom rebrendiranja, kreiranja i promocije proizvoda u duginim bojama angažuju članice i članove LGBTQ+ zajednice i adekvatno ih plate
- Da kao scenogafiju za LGBTQ+ brendirane proizvode ne koriste samo konfete i šljokice, već da svoje kupce edukuju o važnosti i istoriji borbe za ljudska prava LGBTQ+ osoba
- Da što veći deo profita od prodaje LGBTQ+ tematskih proizvoda doniraju organizacijama koje se bave LGBTQ+ pravima
- Da koriste svoje platforme kako bi tokom cele godine ukazivali na važnost ljudskih prava članica i članova LGBTQ+ zajednice…
- … kao i da glasno reaguju u slučajevima kršenja tih prava
- Da provere koliko su u svojim radnim okruženjima zaista inkluzivni i podržavajući prema LGBTQ+ zaposlenima i rade na tome da kroz svoje poslovanje postave primer za druge
Promena logoa brenda ili redizajniranje proizvoda u dugine boje tokom meseca juna samo po sebi nije aktivizam. Aktivizam podrazumeva aktivno zalaganje za ljudska prava LGBTQ+ osoba tokom cele godine. A kao što same kompanije i brendovi mogu da izaberu da li će zaista raditi na zajedničkoj borbi za ravnopravniji i pravedniji svet ili se prepustiti rainbow washing-u, tako i mi, kao potrošačice i potrošači, imamo moć da izaberemo čiji ćemo proizvod kupiti.
